Nové pravidlá proti greenwashingu: „ekologický“ bez dôkazov už nestačí

Čo sa mení a odkedy

Nové pravidlá prináša zákon č. 310/2025 Z. z., ktorým Národná rada SR v októbri 2025 novelizovala zákon č. 108/2024 Z. z. o ochrane spotrebiteľa. Novela preberá do slovenského práva európsku smernicu (EÚ) 2024/825 o posilnení postavenia spotrebiteľov v rámci zelenej transformácie. Časť venovaná environmentálnym tvrdeniam je účinná od 27. septembra 2026, teda v rovnaký deň, keď sa pravidlá smernice začínajú uplatňovať v celej Európskej únii.

Zmena sa netýka len jednotlivých slov na obaloch. Zákon po novom definuje, čo je environmentálne tvrdenie, značka udržateľnosti či certifikačný systém, a rozširuje zoznam praktík, ktoré sa považujú za nekalé bez ohľadu na okolnosti konkrétneho prípadu.

Čo je environmentálne tvrdenie

Environmentálnym tvrdením je akékoľvek dobrovoľné vyhlásenie alebo zobrazenie v obchodnej komunikácii, ktoré uvádza alebo naznačuje, že produkt, značka alebo samotná firma má pozitívny vplyv na životné prostredie, škodí mu menej ako iné, nemá naň žiadny vplyv, alebo svoj vplyv časom zníži. Na forme nezáleží: tvrdením môže byť text, obrázok, grafika či symbol, a to aj na etikete, v obchodnej značke, v názve produktu alebo v názve spoločnosti.

Pravidlá sa tak netýkajú iba reklamných sloganov. Zahŕňajú obaly, webové stránky, e-shopy, príspevky na sociálnych sieťach, reklamu aj komunikáciu na predajnom mieste.

Čo bude zakázané za každých okolností

Novela dopĺňa takzvaný čierny zoznam obchodných praktík. Ak firma niektorú z nich použije, orgán dohľadu nemusí skúmať, či praktika reálne ovplyvnila rozhodnutie spotrebiteľa. Od 27. septembra 2026 sem patrí najmä:

•       všeobecné environmentálne tvrdenie, ako „ekologický“, „zelený“, „šetrný k prírode“ či „šetrný ku klíme“, ak firma v tom istom komunikačnom prostriedku jasne a zreteľne neuvedie, čoho sa tvrdenie konkrétne týka, a zároveň nevie preukázať uznané vynikajúce environmentálne vlastnosti, napríklad na základe environmentálnej značky EÚ (EU Ecolabel),

•       environmentálne tvrdenie o celom produkte alebo celej firme, hoci sa týka len určitého aspektu produktu alebo jednej z činností firmy,

•       tvrdenie, že produkt má vďaka kompenzácii emisií neutrálny, znížený alebo pozitívny vplyv na životné prostredie z hľadiska emisií skleníkových plynov,

•       používanie značky udržateľnosti, ktorá nie je založená na certifikačnom systéme ani ju nezaviedol orgán verejnej moci,

•       prezentovanie požiadaviek, ktoré zákon ukladá všetkým produktom danej kategórie, ako osobitnej výhody vlastnej ponuky.

Konkrétne a podložené tvrdenia zostávajú povolené. Namiesto „ekologického obalu“ môže firma uviesť napríklad „obal zo 100 % recyklovaného plastu“, ak to vie doložiť. Aj takéto tvrdenie však musí byť pravdivé a nesmie zavádzať.

Značky udržateľnosti a certifikácie

Značky udržateľnosti, teda logá a pečate, ktoré majú odlíšiť produkt alebo firmu na základe environmentálnych či sociálnych vlastností, budú prípustné len vtedy, ak sú založené na certifikačnom systéme alebo ich zaviedol orgán verejnej moci. Certifikačný systém musí byť transparentný a dôveryhodný, prístupný všetkým firmám za spravodlivých a nediskriminačných podmienok, jeho pravidlá musia vzniknúť po konzultácii s odborníkmi a zainteresovanými stranami a jeho dodržiavanie musí kontrolovať nezávislá tretia strana. Logá, ktoré si firma navrhne sama, tieto podmienky spravidla nesplnia.

Certifikácia zároveň musí zodpovedať tvrdeniu, ktoré podkladá. Environmentálne značky produktov, ako EU Ecolabel alebo nemecký Blauer Engel (Blue Angel), hodnotia environmentálne vlastnosti konkrétneho produktu. Systémy environmentálneho manažérstva, ako EMAS alebo ISO 14001, naopak preukazujú, ako firma riadi svoj vplyv na životné prostredie, nie to, že jej produkty sú šetrnejšie. Rovnako by firmy nemali používať hodnotenie životného cyklu produktu (LCA) ako náhradu za výpočet uhlíkovej stopy organizácie ani prezentovať energetické certifikáty ako dôkaz o výške či znížení uhlíkovej stopy. Každé tvrdenie musí stáť na nástrojoch a certifikáciách, ktoré zodpovedajú jeho skutočnému účelu a rozsahu.

Uhlíková neutralita a kompenzácie emisií

Tvrdenia typu „uhlíkovo neutrálny produkt“ založené na kompenzácii emisií, napríklad na nákupe uhlíkových kreditov alebo výsadbe stromov, budú zakázané bez ohľadu na kvalitu použitých kreditov, a to aj vtedy, ak sú certifikované. Firmy však môžu naďalej informovať o tom, že podporujú klimatické projekty, pokiaľ tým nevyvolávajú dojem, že samotný produkt je vďaka nim neutrálny.

Osobitnú pozornosť si zaslúžia aj záväzky do budúcnosti, napríklad „do roku 2040 budeme klimaticky neutrálni“. Takéto tvrdenie môže byť klamlivé, ak za ním nestojí podrobný a realistický plán s merateľnými a časovo ohraničenými cieľmi, ktorý pravidelne overuje nezávislý odborník.

Zelená farba, listy a glóbusy

Keďže environmentálnym tvrdením môže byť aj obrázok či symbol, pozornosť si zaslúži aj vizuálna stránka komunikácie. Zelená farba, listy, glóbusy či názvy produktov s predponou „eko“ nie sú zakázané samy osebe. Ak však spoločne vytvárajú dojem environmentálneho prínosu, ktorý firma nevie preukázať, orgán dohľadu ich môže posúdiť ako klamlivú obchodnú praktiku.

Koho sa zmeny týkajú

Zákon o ochrane spotrebiteľa chráni spotrebiteľov, preto dopadá predovšetkým na výrobcov, predajcov, e-shopy a poskytovateľov služieb, ktorí so spotrebiteľmi komunikujú. Pozornosť by mu však mali venovať aj firmy pôsobiace v B2B. Ich environmentálne tvrdenia často preberajú odberatelia do vlastnej komunikácie so zákazníkmi a potrebujú mať k dispozícii podklady, ktorými ich vedia doložiť.

Kontroly a sankcie

Dodržiavanie nových pravidiel budú kontrolovať orgány dohľadu, predovšetkým Slovenská obchodná inšpekcia. Od firmy môžu žiadať podklady, ktorými svoje tvrdenia preukáže. Za porušenie zákona hrozí pokuta od 200 eur do 2 % obratu za predchádzajúce účtovné obdobie, najviac 200 000 eur. Ak firma povinnosť poruší opakovane do 12 mesiacov, pokuta môže dosiahnuť 3 % obratu, najviac 400 000 eur.

Rovnako vážne ako pokuta môže byť reputačné riziko. Verejne známy prípad greenwashingu podkopáva dôveru zákazníkov, obchodných partnerov aj investorov.

Ako formulovať environmentálne tvrdenia: päť zásad

Pri formulovaní tvrdení aj pri ich následnej kontrole odporúčame sledovať najmä týchto päť zásad.

•       Relevantnosť a reálnosť. Spotrebiteľ by mal dostať všetky informácie, ktoré na rozhodnutie potrebuje, no nič navyše. Tvrdenie nesmie byť neúplné a nemalo by zdôrazňovať nepodstatné či irelevantné výhody, ktoré by mohli jeho rozhodnutie ovplyvniť.

•       Udržateľnosť. Značka alebo logo, ktoré produkt či firmu označuje za „udržateľné“, musí byť založené na certifikačnom systéme alebo ho musí zaviesť orgán verejnej moci. Slovo „udržateľný“ v texte je všeobecným tvrdením, preto ho treba priamo konkretizovať, alebo sa bez neho zaobísť.

•       Konkrétnosť. Vyhýbajte sa všeobecným výrazom, ktoré naznačujú širší rozsah, než aký tvrdenie v skutočnosti má. Namiesto „ekologická firma“ uveďte, čoho sa zlepšenie týka, napríklad „100 % elektriny v našich prevádzkach pochádza z obnoviteľných zdrojov“.

•       Objektívne porovnania. Ak porovnávate produkty, služby alebo varianty, porovnanie musí byť objektívne a zrozumiteľné. Uveďte, s čím porovnávate, podľa akých parametrov a akou metódou, a porovnávajte rovnocenné veci na základe aktuálnych údajov.

•       Dostupné dôkazy. Každé tvrdenie musíte vedieť podložiť presvedčivými dôkazmi a je dobré ich sprístupniť aj spotrebiteľom, napríklad formou vysvetliviek, odkazov na použité zdroje alebo QR kódu. QR kód či odkaz sa hodí na podrobnosti, samotnú špecifikáciu tvrdenia však uveďte priamo na obale alebo v reklame.

Zoznam nie je vyčerpávajúci. Výklad nových pravidiel sa bude ďalej spresňovať s praxou orgánov dohľadu a súdov.

Ako sa pripraviť

Odporúčame začať týmito krokmi:

•       zmapujte všetky environmentálne tvrdenia, ktoré používate, vrátane obalov, webu, reklamy, sociálnych sietí, názvov produktov a vizuálov,

•       každé tvrdenie posúďte podľa uvedených zásad a overte si, či ho viete doložiť dátami,

•       prehodnoťte tvrdenia o uhlíkovej neutralite založené na kompenzáciách, značky udržateľnosti bez certifikačného systému a certifikáty, ktoré nezodpovedajú rozsahu tvrdenia,

•       pri záväzkoch do budúcnosti si overte, či máte realistický plán s merateľnými cieľmi a nezávislým overovaním,

•       nastavte interný proces, v ktorom environmentálne tvrdenia pred zverejnením prejdú kontrolou, a zaškoľte marketingové a obchodné tímy.

Ako vám môžeme pomôcť

Environmentálne tvrdenie je len také silné, aké sú dáta, ktoré za ním stoja. V rámci služieb zodpovedného podnikania a udržateľnosti vám pomôžeme vaše environmentálne tvrdenia zmapovať a posúdiť, identifikovať riziká a navrhnúť praktické opatrenia. Podklady, na ktorých môžu tvrdenia stáť, vám pripravíme napríklad výpočtom uhlíkovej stopy firmy alebo produktu podľa GHG protokolu, hodnotením životného cyklu produktu (LCA) či ESG analýzou 360° a pomôžeme vám zvoliť nástroj, ktorý zodpovedá účelu a rozsahu tvrdenia. Vašim tímom ponúkame aj ESG vzdelávanie na mieru.

Ak si nie ste istí, či vaša komunikácia obstojí, kontaktujte nás.

Tento článok má informatívny charakter a nenahrádza právne poradenstvo pri posudzovaní konkrétnych tvrdení.