Verschärfung der Regelungen gegen Greenwashing: Vorsicht mit allgemeinen Umweltaussagen

Die EmpCo macht Nachhaltigkeitskommunikation zwar strenger, aber auch fairer: Für Kund:innen wird klarer, welche Leistungen tatsächlich hinter Umwelt- und Sozialversprechen stecken und für Unternehmen wird belegbares Nachhaltigkeitsengagement zum Wettbewerbsvorteil. Ziel der Richtlinie ist, Kund:innen dabei zu unterstützen, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen und die Umweltaussagen von Unternehmen besser vergleichen zu können.

Green- und Bluewashing: Die Richtlinie umfasst Aussagen zu den Umwelt- und den sozialen Impacts eines Unternehmens bzw. eines Produkts.

Grundsätzlich geht es in der EmpCo um die nachhaltigkeitsbezogene Kommunikation gegenüber Verbraucher:innen. Damit sind nicht nur Produktbeschriftungen gemeint, sondern jegliche Art der Werbung oder an die Allgemeinheit gerichteten Kommunikation, die geeignet ist, die Meinung von Verbraucher:innen über die sozialen oder ökologischen Eigenschaften eines Produkts oder des Unternehmens an sich zu beeinflussen (und somit in weiterer Folge Auswirkungen auf Kaufentscheidungen haben kann). Daher sind potenziell auch Websiteinhalte, Social-Media-Content, Plakate, Aussagen gegenüber der Presse etc. davon umfasst.

Wo beginnt Greenwashing? Nach dem Verständnis der Richtlinie dort, wo zu schöne oder zu vage Versprechen in Bezug auf Umwelt und/oder Soziales gegeben werden.

Checkliste: Wo müssen Unternehmen in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation aufpassen?

Allgemeine Umweltaussagen

Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“, „nachhaltig“, „klimafreundlich“ oder „energieeffizient“ gelten als allgemeine Umweltaussagen. Sie sind künftig nur zulässig, wenn dahinter eine anerkannte, hervorragende Umweltleistung steht (z.B. das österreichische Umweltzeichen) und wenn die Spezifizierung der Aussage klar und prominent auf demselben Medium erfolgt wie die allgemeine Aussage. Wichtig ist, dass auch bei etablierten Labels das Relevanzkriterium erfüllt sein muss: Als Beleg für eine Umweltaussage darf demnach nur ein Label abgebildet werden, das als Beleg für diese Aussage relevant ist.

Unzulässig: Eine Aussage wie „klimafreundliche Verpackung“ ohne weitere Informationen.

Zulässig: Die Aussage „100 % der zur Produktion dieser Verpackung eingesetzten Energie stammt aus erneuerbaren Quellen“ gilt hingegen als spezifische Umweltaussage und ist somit zulässig.

Unzulässig: Nutzung des EU-Umweltsiegels als Beleg für die Aussage „biologisch abbaubar“ (wenn das Label keine Kriterien zur biologischen Abbaubarkeit enthält).

Zulässig: Nutzung der EU-Energieeffizienzklasse als Nachweis für die Aussage „energieeffizient“.

Allgemeine Umweltaussagen sind im UWG-Gesetzesentwurf definiert als „eine schriftlich oder mündlich getätigte Umweltaussage, einschließlich über audiovisuelle Medien, die nicht auf einem Nachhaltigkeitssiegel enthalten ist und bei der die Spezifizierung der Aussage nicht auf demselben Medium klar und in hervorgehobener Weise angegeben ist“. Diese allgemeinen Umweltaussagen werden mit der EmpCo generell untersagt. Wenn in bestehenden Marken- oder Produktnamen z.B. „öko“ oder „grün“ enthalten sind, muss laut FAQ der EU-Kommission auf Einzelfallbasis beurteilt werden, ob der Name als Umweltaussage/Sozialaussage missverstanden werden kann.

Klimaneutralität durch Kompensation

Begriffe wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“, „klimafreundlich“ etc. sind zukünftig verboten, wenn die Erreichung der Klimaneutralität nur durch „Carbon Offsetting“, also die Finanzierung von CO₂-Kompensationsprojekten außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette, gelingt. Die Unterstützung von Klimaschutzprojekten bleibt natürlich weiterhin erlaubt, aber diese Kompensationsmaßnahmen dürfen nicht mehr dafür genutzt werden, den ökologischen Fußabdruck des eigenen Produkts kleiner zu rechnen als er tatsächlich ist.

Unzulässig: Dieses Produkt ist klimaneutral (wenn das Produkt über seinen gesamten Lebenszyklus nicht tatsächlich 0 Treibhausgasemissionen verursacht bzw. weitere Spezifizierungen unterbleiben).

Zulässig: Der CO2-Fußabdruck dieses Produkts wurde berechnet. Wir unterstützen ein Gold-Standard-Klimaschutzprojekt, um die Emissionen dieses Produkts zu kompensieren. Anschließend könnte man mittels QR-Code oder Link auf weiterführende Details verweisen.

Selbstgebastelte Nachhaltigkeitssiegel

Zukünftig sind nur noch etablierte Labels erlaubt, die auf unabhängigen bzw. staatlich anerkannten Zertifizierungssystem beruhen. Selbstgebaute Grafiken, die wie offizielle Umweltsiegel wirken, gelten zukünftig als irreführend und sind nicht erlaubt. Zulässig bleiben alle anerkannten, etablierten Siegel wie z.B. EU-Ecolabel, österreichisches Umweltzeichen sowie unabhängige Zertifikate wie FSC, PEFC, Fairtrade, Blauer Engel etc.

Aussagen, die die Umweltleistung besser darstellen als sie ist.

Sowohl Übertreibungen der Umweltleistung als auch das Weglassen von Teilen der Wahrheit können zukünftig als unlautere Geschäftspraktiken eingestuft werden.

Unzulässig: Verallgemeinerte Aussagen, die eigentlich nur für einen Teilbereich zutreffen (z.B. „fair produziert“, wenn eigentlich nur eine von mehreren Zutaten das Fairtrade-Siegel trägt, oder „aus Recyclingmaterial“, wenn nur die Verpackung des Produkts recycelt wurde).

Unzulässig: Werbung mit irrelevanten Eigenschaften bzw. gesetzlich vorgeschriebenen Mindeststandards (z.B. „glutenfreies Wasser“ oder „FCKW-frei“).

Unzulässig: Irreführende Aussagen zu Haltbarkeit und Reparierbarkeit (z.B. wenn ein Produkt zwar theoretisch reparierbar wäre, aber keine Ersatzteile angeboten werden).

Unzulässig: Wesentliche Einschränkungen oder Nebenbedingungen in Bezug auf die Umwelt- oder Sozialaussage.

Haben Sie konkrete Fragen oder sind Sie unsicher, wie Sie ihre bestehende Kommunikation anpassen sollten? Wir unterstützen Sie gerne!