A fogyasztók zöld megtévesztése: a greenwashing

A vállalatok – mind a fogyasztók, mind a szabályozók részéről érkező nyomás hatására – egyre inkább próbálnak „zöldebb”, fenntarthatóbb gyakorlatokat alkalmazni. Ugyanakkor, azzal, hogy a „zöld" imázs a piacon való érvényesülés egyik kulcsává válik, egy új, káros jelenség is megjelent: a greenwashing. De vajon mi is az a greenwashing, hogyan ismerhetjük fel, és miért veszélyes a társadalomra és a környezetre?

A greenwashing, vagy más néven "zöldre mosás/zöldre festés", olyan értékesítési, illetve marketing-gyakorlatokra utal, amelyek során egy vállalat vagy szervezet azt sugallja, hogy termékei vagy szolgáltatásai környezetbarátak, illetve fenntarthatók miközben azok valójában nem, vagy csekély mértékben felelnek meg ezen követelményeknek. A XVI. századbeli „whitewashing” óta – amikor Angliában fehérre festettek omladozó épületeket, hogy eladhatóbbnak tűnjenek –, a szivárvány összes színét használták már a „washing” kifejezés előtagjaként.[1]

A zöldre mosás annak a vállalati törekvésnek egy nem kívánt mellékhatása, miszerint igyekeznek kapcsolódni társadalmi és környezeti ügyekhez, annak érdekében, hogy minél pozitívabb képet alakítsanak ki magukról, és persze ezáltal növeljék piaci eladásaikat.

A greenwashing típusai

A greenwashing különböző formákban megnyilvánulhat, és a vállalatok különböző stratégiákat alkalmazhatnak annak érdekében, hogy elhitessék a fogyasztókkal: termékeik vagy szolgáltatásaik környezetbarátak.

A TerraChoice nevű környezetvédelmi marketinggel foglalkozó cég 2007-ben hét pontban foglalta össze a greenwashing „legfőbb bűneit”[2], vagyis azokat a tipikus módszereket, amelyekkel a vállalatok igyekeznek elfedni ellentmondásos gyakorlataikat. Ezek a következők:

• Rejtett kompromisszum: Olyan kompromisszumok alkalmazása, amelyek során egyes környezeti problémák kezelésre kerülnek, mások kárára. Például fenntartható erdőgazdálkodásból származó fából készítenek papírt, amelyet ugyanakkor alacsony energiahatékonyságú berendezésekkel és klórral fehérítenek.
• Bizonyíték nélküli állítások: A vállalatok kiemelten hirdetik környezetterhelés-csökkentési programjaikat, amelyek létezését és/vagy hatásaikat azonban semmilyen bizonyíték nem támasztja alá. Például egy cég bejelentheti, hogy az elmúlt két évben harminc százalékkal csökkentette karbonlábnyomát, de a vonatkozó független vizsgálatokat és elemzéseket nem teszi közzé.
• Bizonytalan állítások: Általános, agyonhasznált és bizonyíthatatlan kifejezések használata a cégek, termékek vagy szolgáltatások kapcsán, mint például "zöld", "fenntartható", "természetes" vagy "etikus".
• Hamis védjegyek: A greenwashing egyik legextrémebb példája, amikor a cégek nem létező minősítő szervezetek logóját helyezik el termékeiken, hogy megtévesszék fogyasztóikat.
• Lényegtelen információk: Valós állítások hangsúlyozása, amelyek azonban a környezeti ártalmak csökkentése szempontjából irrelevánsak. Például egy összetevő kivonása egy cég termékeiből, amelyet korábban már betiltottak, vagy a káros anyagok kibocsátásának csökkentése, amelyet a vonatkozó jogszabályi kötelezettségek miatt kellett végrehajtani.
• Kisebbik rossz: "Környezetbarát intézkedések" bevezetése, amelyeknek bár lehetnek pozitív hatásai, de jelentőségük elhanyagolható. Például amikor egy gyártó bejelenti, hogy évről évre több műanyagot újrahasznosít, miközben választhatta volna a környezetbarát anyagok használatát is.
• Nyilvánvalóan hamis állítások: A greenwashing legsúlyosabb bűne, amikor egy vállalat egyszerűen hazudik és megtévesztő, hamis állításokat tesz a kommunikációja során.

Miért olyan veszélyes a greenwashing?

A greenwashing nemcsak azért ártalmas, mert félrevezethet minket, mint fogyasztókat, hanem mert akadályozza a valódi fenntarthatósági változásokat is. A látszólagos pozitív társadalmi vagy környezeti hatás elfedheti a háttérben zajló káros tevékenységeket. Ez azt eredményezheti, hogy a vállalatok olyan fogyasztókat is becsapnak, akiknek szándékukban áll felelősen cselekedni, de akaratlanul is a probléma részévé válnak.

Mi a megoldás?

Az egyik legfontosabb lépés a vállalatok átláthatóságának növelése és a szigorúbb szabályozási környezet. A fogyasztóknak is érdemes alaposabban utánajárniuk a termékek és cégek környezetvédelmi állításainak. A hiteles tanúsítványok és minősítések felismerése és keresése szintén segíthet elkerülni a greenwashing csapdáit. Az oktatás és a tudatosság növelése szintén kulcsfontosságú. 

A fogyasztók jogainak jobb védelme, a környezetbarát döntések előmozdítása és az anyagok újrahasznosítását támogató körforgásos gazdaság megteremtése érdekében az Európai Parlament a kereskedelmi gyakorlatokra és a fogyasztóvédelemre vonatkozó meglévő szabályok frissítésén dolgozik[3].

Az EU várhatóan be fogja tiltani:

1. a termékekre vonatkozó általános környezetvédelmi állítások bizonyíték nélküli használatát,
2. az olyan állításokat, hogy egy termék semleges, csökkentett vagy pozitív hatással van a környezetre, mivel a gyártó ellensúlyozza a kibocsátást,
3. a fenntarthatósági címkéket, amelyek nem jóváhagyott tanúsítási rendszereken alapulnak vagy nem állami hatóságok által lettek létrehozva.

A magyar szabályozás is igyekszik gátat venni ennek a káros gyakorlatnak. A Gazdasági Versenyhivatal egy nagyon jó összefoglalót[4] készített a tipikus megtévesztési lehetőségekről és fogyasztóra leselkedő veszélyekről. A hazai marketing és kommunikáció szakmai meghatározó szervezetei (az Önszabályozó Reklám Testület, a Magyar Marketing Szövetség és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége) pedig a „Green pledge vállalás”[5] keretében gyűjti össze a fair és hiteles kommunikáció iránt elkötelezett hirdetőket és ügynökségeket.

A greenwashing tehát komoly és valós problémát jelent a modern fogyasztói társadalomban, amely azzal fenyeget, hogy aláássa a fenntartható fejlődés valódi előmozdítását. A fogyasztóknak ébernek kell lenniük, és meg kell tanulniuk felismerni a greenwashing jeleit, hogy tudatos döntéseket hozhassanak. A vállalatoknak pedig felelősségteljesen kell eljárniuk, és valódi, mérhető lépéseket tenniük a környezetvédelmi hatásaik csökkentése érdekében.

Rövidesen egy részletesebb cikkben bemutatjuk a termékek és szolgáltatások zöld minősítésére használt környezeti címkék típusait, valamint részletesen bemutatjuk az EU ökocímkét.
 

[1]https://www.sustainablefashionmatterz.com/what-is-colorwashing

[2]https://impactreporting.co.uk/what-are-the-seven-sins-of-greenwashing/

[3]https://www.euronews.com/green/2024/06/25/how-is-the-european-union-combating-greenwashing

[4]https://www.gvh.hu/pfile/file?path=/szakmai_felhasznaloknak/tajekoztatok/szakmai_felhasznalok_tajekoztatok_zold-iranymutatas_201217&inline=true

[5]https://www.greenpledge.hu/