Instagram-Reels und Heilmittelwerbegesetz: OLG Köln bestätigt strenge Vorgaben für Pharma- und Medizintechnikunternehmen

Der klagende Wettbewerbsverein beanstandete den fehlenden Pflichttext „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihre Ärztin, Ihren Arzt oder in Ihrer Apotheke“ (§ 4 Abs. 5 HWG) sowie die unzulässige Werbung für Arzneimittel mit einer bekannten Person (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2 HWG).

Das 18 Sekunden lange Video zeigte die Influencerin, die sich nach dem Aufstehen unwohl fühlte, eine Tablette Aspirin Plus C einnahm und anschließend – dank der Wirkung des eingenommenen Medikaments – ihre gewohnten Tätigkeiten wieder aufnahm. Der nach dem HWG vorgeschriebene Hinweis „Zu Risiken und Nebenwirkungen (…)“ war im Video selbst weder als Einblendung noch in gesprochener Form enthalten. Lediglich unterhalb des Videos war ein längerer Text vorhanden, der sich durch Anklicken öffnen ließ und am Ende einen Hinweis auf Risiken und Nebenwirkungen enthielt.

Die Influencerin verfügte zum Zeitpunkt der Klageeinreichung über etwa 120.000 Follower auf Instagram. Das OLG Köln wies mit dem Urteil die Berufung der Beklagten zurück und bestätigte die erstinstanzliche Entscheidung des LG Köln (Urteil vom 28.11.2024, 33 O 181/24) vollumfänglich.

„Zu Risiken und Nebenwirkungen …“: Pflichttext auch bei 18-Sekunden-Videos

Den Warnhinweis kennen wohl alle aus der Fernsehwerbung, wo der Text vor neutralem Hintergrund gut lesbar wiederzugeben und gleichzeitig zu sprechen ist. Das Gericht stufte auch das Instagram-Reel als audiovisuelles Medium im Sinne von § 4 Abs. 5 Satz 1 HWG ein, da es bewegte Bilder und Ton enthält und damit der Fernsehwerbung gleichzustellen ist. Auch eine Verlinkung der Pflichtangaben reicht nicht aus, da sie nicht gut lesbar und damit nicht leicht wahrnehmbar sind.

Kennzeichnend für die Nutzung von Instagram ist, dass Nutzer durch eine Vielzahl von Beiträgen scrollen und diese regelmäßig nicht vollständig anschauen. Aufgrund der mit den Videoformaten verbundenen kurzen Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer ist es erforderlich, dass der Warnhinweis nicht nur im Begleittext des Reels, sondern unmittelbar im Video selbst über die beiden Sinneskanäle Hören und Sehen wahrnehmbar ist.

Ab wann ist ein Influencer „bekannt“: Die 100.000-Follower-Marke

§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2 HWG enthält außerhalb der Fachkreise ein Verbot für Arzneimittel mit Angaben und Darstellungen von bekannten Personen. Dem Verbot liegt der Gedanke zugrunde, dass von bekannten Personen eine starke meinungsbildende und handlungsleitende Wirkung auf das Laienpublikum ausgeht.

Nach der Auffassung des Gerichts ist nicht eine allgemeine Prominenz im Sinne einer Bekanntheit aus Funk und Fernsehen maßgeblich, sondern es kann auch unterhalb dieser Schwelle eine Bekanntheit anzunehmen sein, wenn in gleicher Weise die abstrakte Gefahr einer unzulässigen Beeinträchtigung gegeben ist. Da Influencer den Nutzern vermitteln, diese begleiteten sie in ihrer täglichen Lebenswirklichkeit, entsteht ein Gefühl der Vertrautheit, vergleichbar einer Bekanntschaft oder sozialen Beziehung. Influencer werden daher im Regelfall als besonders glaubwürdig wahrgenommen.

Nach der Wertung des Gerichts ist jedenfalls bei Überschreiten der Grenze von 100.000 Followern von einem Macro-Influencer und damit von einer bekannten Person im Sinne der Vorschrift auszugehen. Auch unterhalb von 100.000 Followern kann eine Bekanntheit angenommen werden, da bei der Bewertung der Bekanntheit auch beispielsweise noch weitere Internetauftritte der werbenden Person wie ein Youtube-Kanal sowie die Klickzahlen der Videos einzubeziehen sind.  

Praxishinweise für die Bewerbung von Arzneimitteln

Wichtig ist, bei Influencer-Kampagnen die heilmittelwerberechtlichen Anforderungen von Anfang an sicherzustellen. Eine nachträgliche Korrektur ist regelmäßig nicht möglich. Die nachstehenden besonders strengen Kriterien gelten ausschließlich für Arzneimittel.

• Umsetzung des Pflichttextes: Der Pflichthinweis muss am Ende des Videos selbst eingeblendet werden, gut lesbar vor einem neutralen Hintergrund und gleichzeitig gesprochen. Eine Verlinkung auf weiterführende Angaben oder ein Hinweis in Textform in der Caption ersetzt diese Anforderung nicht. Die Einblendungsdauer muss ausreichend sein, um den Text ohne besondere Konzentration wahrnehmen zu können.
• Influencer-Auswahl: Vor Beauftragung sollte geprüft werden, ob die Follower-Zahl über circa 100.000 liegt. Jedenfalls bei 100.000 Followern dürften Influencer als bekannte Person im Sinne des HWG gelten (Macro-Influencer-Bereich). Bei Überschreitung dieser Schwelle ist regelmäßig von einer bekannten Person auszugehen. Mangels absoluter Schwellenwerte ist aber auch bei geringeren Followerzahlen Vorsicht geboten. Zusätzlich sind durchschnittliche Klickzahlen, Aktivität auf mehreren Plattformen und die Reichweite früherer Beiträge zu berücksichtigen. Liegt eine Bekanntheit vor, ist Arzneimittelwerbung durch diese Person grundsätzlich unzulässig. Falls sich der BGH zukünftig mit einer vergleichbaren Rechtsfrage zu beschäftigen hat, kann bei Blick auf die bereits vorhandene BGH-Rechtsprechung zu Influencer-Werbung eine vergleichbare Entscheidung erwartet werden. Die nach dem Urteil noch zulässigen Influencer mit sehr geringer Reichweite dürften für Werbezwecke wirtschaftlich kaum sinnvoll einsetzbar sein, sodass dieser Werbekanal für Arzneimittel faktisch weitgehend unbrauchbar geworden ist.
• Vertragliche Absicherung: Sofern dennoch Influencer-Marketing eingesetzt wird, sollten Verträge detaillierte Vorgaben zur Einblendung von Pflichttexten sowie einen mehrstufigen Freigabeprozess durch juristische und regulatorische Abteilungen regeln. Wichtig sind außerdem Regelungen zur Haftung, Vertragsstrafen bei Veröffentlichung ohne Freigabe sowie die Freistellung des Unternehmens von Ansprüchen Dritter. Das Unternehmen haftet für die Handlungen des Influencers, sodass eine sorgfältige Vorabkontrolle unerlässlich ist.

Autor*innen: Dr. Sebastian Retter, Julia Kleinschmidt