BGH-Urteil zu § 10 HWG: Was Plattformbetreiber jetzt wissen müssen

Urteil vom 26. März 2026 – Az. I ZR 74/25

Ausgangslage: Höchstrichterliche Klarheit für eine gesamte Branche

Mit Urteil vom 26. März 2026 (Az. I ZR 74/25) hat der für das Wettbewerbsrecht zuständige I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs entschieden, dass der Betreiber einer Internetplattform zur Vermittlung von Behandlungen mit medizinischem Cannabis gegen das heilmittelwerberechtliche Verbot der Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel verstößt, wenn er unter Verweis auf die mit medizinischem Cannabis therapierbaren Beschwerden Behandlungsanfragen bei kooperierenden Ärzten ermöglicht. Das Urteil entfaltet zwar unmittelbare Bindungswirkung nur zwischen den Parteien des Rechtsstreits, setzt aber als höchstrichterliche Leitentscheidung den Maßstab, an dem sich sämtliche Betreiber von Internetportalen messen lassen müssen.

Warum § 10 HWG greift: Die rechtliche Ausgangssituation

Das Berufungsgericht hat – vom BGH bestätigt – angenommen, dass die Beklagte gegen das in § 10 Abs. 1 HWG geregelte Verbot der Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel verstoßen hat. Bei Cannabis zu medizinischen Zwecken handelt es sich nach § 3 Abs. 1 Satz 1 des Medizinal-Cannabisgesetzes (MedCanG) um ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel.

Nach § 10 Abs. 1 HWG darf für verschreibungspflichtige Arzneimittel nur in Fachkreisen – also bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und Personen, die mit diesen Arzneimitteln erlaubterweise Handel treiben – geworben werden, dagegen ist Publikumswerbung strikt verboten. Für Plattformbetreiber im Cannabis-Bereich bedeutet dies: Jede produktbezogene Kommunikation, die sich an Endverbraucher richtet, ist dem Grunde nach unzulässig – unabhängig von ihrer konkreten Gestaltung im Einzelfall.

Die Kernaussage des BGH: weit gefasster Werbebegriff

Der BGH hat dem Urteil eine bemerkenswert weite Auslegung des heilmittelwerberechtlichen Werbebegriffs zugrunde gelegt. Dies hat erhebliche praktische Konsequenzen:

Keine konkreten Produktnamen erforderlich – aber die bloße Benennung von Cannabis allein genügt nicht. Der BGH stellt klar, dass die Beklagte sich nicht auf die Angabe eines Wirkstoffs beschränkt, sondern medizinisches Cannabis als verschreibungspflichtiges Arzneimittel benannt und durch Angaben zu seinen Anwendungsgebieten weiter individualisiert hat. Erst diese Kombination – Benennung des Arzneimittels und Beschreibung der Indikationsgebiete – begründet den erforderlichen Produktbezug. Dass dabei keine konkreten Produktbezeichnungen oder bestimmte Hersteller genannt wurden, ist nach Ansicht des BGH ohne Belang. Auch eine Werbung, die sich auf eine ganze Klasse von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln zur Behandlung derselben Erkrankung bezieht, kann den erforderlichen Produktbezug aufweisen, weil sie dem durch das Verbot der Publikumswerbung verfolgten Ziel des Schutzes der öffentlichen Gesundheit zuwiderlaufen kann. Im Umkehrschluss bedeutet dies: Eine Plattform, die medizinisches Cannabis lediglich als Wirkstoff benennt, ohne zugleich Indikationen oder Anwendungsgebiete anzuführen, dürfte nach den Maßstäben des BGH den für § 10 Abs. 1 HWG erforderlichen Produktbezug noch nicht herstellen.

Zulässige Information vs. unzulässige Werbung – die Grenze liegt in der Einseitigkeit. Der BGH unterscheidet zwischen einer sachangemessenen, umfassenden Information und einer einseitigen Darstellung, die nur durch ein Werbeziel erklärbar ist. Im konkreten Fall hat die Beklagte in den beanstandeten Internetpassagen nicht sämtliche für Gebrauchsinformationen zu Arzneimitteln vorgesehenen Informationen – einschließlich derjenigen zu Gegenanzeigen und Vorsichtsmaßnahmen – geliefert, sondern den Nutzern des Vermittlungsportals zur Behandlung bestimmter Beschwerden gezielt eine Therapierung mit Cannabis zu medizinischen Zwecken vorgeschlagen und zugleich eine Behandlungsanfrage bei kooperierenden Ärzten ermöglicht. Eine solche isolierte Darstellung der Vorteile einer Cannabis-Behandlung überschreitet nach Ansicht des BGH die Grenze zu einer sachangemessenen umfassenden Information über Therapiemöglichkeiten und lässt das Ziel erkennen, die Internetnutzer zu veranlassen, bei den Kooperationsärzten auf die Verschreibung von medizinischem Cannabis hinzuwirken.

Das Argument „Der Arzt entscheidet“ schützt nicht. Die Revision hatte eingewandt, dass die Entscheidung über die Verschreibung ausschließlich Ärzten obliege und eine Werbung daher nicht vorliegen könne. Der BGH weist dieses Argument zurück: Im Streitfall stehe nicht die Entscheidung des Verbrauchers für den Bezug von bereits verschriebenem Cannabis, sondern seine Entscheidung zur Nachfrage nach der Verschreibung in Rede. Das Verbot der Öffentlichkeitswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel liefe leer, wenn allein wegen der Notwendigkeit der ärztlichen Verschreibung eine Werbung zu verneinen wäre. Art. 86 Abs. 1 der RL 2001/83/EG erfasse vielmehr bereits nach seinem Wortlaut auch Maßnahmen mit dem Ziel, die Verschreibung von Arzneimitteln zu fördern.

Schutzzweck des § 10 Abs. 1 HWG. Der BGH betont den doppelten Schutzzweck des Publikumswerbeverbots: Es soll zum einen vermeiden, dass der Verbraucher aufgrund der Werbung dazu verleitet wird, sich zum Zweck der Selbstmedikation das beworbene Arzneimittel unter Umgehung der Verschreibungspflicht zu besorgen oder das früher verschriebene Arzneimittel ohne erneuten Arztbesuch einzunehmen, und auf diese Weise einen Arzneimittelfehlgebrauch verhindern. Zum anderen soll es der Gefahr entgegenwirken, dass der Verbraucher seinen Arzt zur Verschreibung des beworbenen Arzneimittels drängt und ihn dadurch dazu verleitet, ein anderes als das von ihm zunächst bevorzugte Präparat zu verschreiben. Diese Gefahr ist bei Plattformen, die sich ausschließlich an Cannabis-Interessenten richten und zugleich den Kontakt zu verschreibenden Ärzten herstellen, besonders ausgeprägt.

Konzernzugehörigkeit als zusätzliches Indiz. Der BGH hebt ergänzend hervor, dass bei der Gesamtbetrachtung die Konzernzugehörigkeit der Beklagten nicht unberücksichtigt bleiben könne. Die Beklagte gehört zu einem Konzern, dessen Tochtergesellschaften die gesamte Wertschöpfungskette im Cannabisgeschäft abdecken – von der pharmazeutischen Großhandelserlaubnis über den Import von Cannabis zu medizinischen Zwecken bis hin zum Betrieb eines Marktplatzes für Versandapotheken. Bei lebensnaher Betrachtung liege es nahe, dass Patienten, denen durch kooperierende Ärzte medizinisches Cannabis verschrieben werde, dieses bei einer mit der Schwestergesellschaft der Beklagten zusammenarbeitenden Apotheke bezögen. Die Beklagte sei daher im Rahmen des Gesamtkonzerns auch am Vertrieb von Cannabis interessiert. Für Plattformbetreiber, die in vergleichbare Konzernstrukturen eingebunden sind, erhöht dies das Risiko, dass ihre Internetpräsentationen als absatzfördernde Werbung eingestuft werden.

Was konkret unzulässig ist

Aus der nunmehr vorliegenden Urteilsbegründung ergibt sich, dass der BGH für die Abgrenzung zwischen zulässiger Information und unzulässiger Werbung auf eine Gesamtbetrachtung aller Umstände des Einzelfalls abstellt. Entscheidend ist nicht bereits die bloße Benennung von medizinischem Cannabis als Arzneimittel, sondern die konkrete Kombination mehrerer Elemente: die Benennung von medizinischem Cannabis, die Angabe von Indikationen und Anwendungsgebieten sowie die unmittelbare Ermöglichung von Behandlungsanfragen bei kooperierenden Ärzten. Erst dieses Zusammenspiel begründet nach den Maßstäben des BGH den Charakter einer produktbezogenen Werbung, die darauf angelegt ist, den Absatz verschreibungspflichtiger Arzneimittel zu fördern. Umgekehrt hat das Berufungsgericht – vom BGH unbeanstandet – in weiteren Internetseiten der Beklagten bloße Informationen ohne Werbecharakter gesehen, die nicht verbotswürdig waren. Die Grenze verläuft dort, wo eine isolierte, einseitige Darstellung der Vorteile einer Cannabis-Behandlung die sachangemessene umfassende Information überschreitet.

Unzulässig sind danach insbesondere Internetportale, die darauf abzielen, eine Therapie mit medizinischem Cannabis für näher definierte Beschwerden zu bewerben, die Vorteile einer solchen Behandlung isoliert und einseitig darstellen und den Verbrauchern zugleich einen unmittelbaren Zugang zu verschreibenden Ärzten eröffnen. Verstärkt wird die Einstufung als Werbung, wenn der Plattformbetreiber in eine Konzernstruktur eingebunden ist, die auch den Vertrieb von medizinischem Cannabis umfasst.

Was zulässig bleibt: die verbleibenden Handlungsspielräume

Das BGH-Urteil schränkt den Spielraum erheblich ein, lässt aber bestimmte Tätigkeiten unberührt:

Allgemeine Unternehmens- und Imagewerbung. Das Publikumswerbeverbot nach § 10 Abs. 1 HWG ist auf produktbezogene Werbung (Produkt- und Absatzwerbung) beschränkt. Es erstreckt sich nicht auf allgemeine Firmenwerbung (Unternehmens- und Imagewerbung), durch die ohne Bezugnahme auf bestimmte Arzneimittel für Ansehen und Leistungsfähigkeit des Unternehmens allgemein geworben wird. Plattformbetreiber dürfen sich als Unternehmen darstellen, solange keine indikations- oder produktbezogenen Inhalte zu medizinischem Cannabis an die Öffentlichkeit gerichtet werden.

Kommunikation ausschließlich in Fachkreisen. Da medizinisches Cannabis ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel ist, greift das sogenannte Laienwerbeverbot des § 10 Abs. 1 HWG. Werbung für medizinisches Cannabis darf sich ausschließlich an Fachkreise richten – also an Ärzte, Zahnärzte, Tierärzte, Apotheker und Personen, die mit diesen Arzneimitteln erlaubterweise Handel treiben –, nicht an Patienten oder die allgemeine Öffentlichkeit. Informationsmaterial für kooperierende Ärzte bleibt damit grundsätzlich möglich.

Serviceleistungen ohne Werbecharakter. Reine administrative Tätigkeiten – wie Terminkoordination, Abrechnungsunterstützung oder Infrastrukturleistungen – sind als solche nicht Gegenstand des Werbeverbots. Entscheidend ist jedoch, dass diese Leistungen nicht mit indikationsbezogenen Endverbraucherinhalten verbunden werden, die dem Charakter einer Arzneimittelwerbung entsprechen.

Handlungsempfehlungen

Das Urteil des BGH verpflichtet Plattformbetreiber zu unmittelbarem Handeln. Folgende Maßnahmen sind jetzt erforderlich:

Sofortige Website-Prüfung. Überprüfen Sie alle Inhalte, die Einsatzmöglichkeiten von medizinischem Cannabis für bestimmte Erkrankungen oder Beschwerden an Endverbraucher kommunizieren. Indikationslisten, Symptombeschreibungen und Anwendungsgebiete sind auf ihre heilmittelwerberechtliche Konformität zu untersuchen.

Neuausrichtung der Außenkommunikation. Produktbezogene Informationen zu medizinischem Cannabis dürfen ausschließlich gegenüber Ärzten, Apothekern und anderen Fachkreisen erfolgen. Öffentliche Auftritte – Website, Social Media, Printmaterial – sind entsprechend anzupassen.

Spezialisierte rechtliche Beratung einholen. Das BGH-Urteil schafft Klarheit, schränkt aber das Geschäftsmodell vieler Cannabis-Plattformen erheblich ein. Die Grenze zwischen zulässiger Information und unzulässiger Werbung ist schmal und liegt deutlich früher, als viele Anbieter bisher angenommen haben. Wer jetzt nicht handelt, riskiert Unterlassungsklagen, Ordnungsgelder und empfindliche Reputationsschäden.