Ozempic & Co. im Fadenkreuz der Behörden: Was Frankreichs Bußgeld für Arzneimittelwerbung bedeutet und was Deutschland lernen kann

Der Paukenschlag aus Paris

Gleich zwei der weltgrößten Pharmaunternehmen, Novo Nordisk und Eli Lilly, sahen sich Anfang 2025 mit Bußgeldbescheiden der französischen Arzneimittelaufsichtsbehörde ANSM konfrontiert¹ – und zwar in empfindlicher Höhe. Der Vorwurf: unzulässige Werbung für ihre Adipositas-Medikamente Ozempic bzw. Wegovy (Novo Nordisk) und Mounjaro (Eli Lilly). Die Kampagnen richteten sich in den Augen der Behörde zu sehr an die breite Öffentlichkeit statt ausschließlich an Fachkreise. Ein Signal, das weit über Frankreich hinaus Bedeutung hat.

Was war geschehen?

Der Run auf GLP-1-Rezeptoragonisten wie Semaglutid und Tirzepatid ist gut dokumentiert. Keine andere Arzneimittelgruppe hat in den letzten Jahren eine vergleichbare mediale Aufmerksamkeit erfahren. Prominente schwärmen auf Social Media von rasantem Gewichtsverlust, Influencer*innen demonstrieren „Vorher-Nachher“-Transformationen, und Pharmaunternehmen – das legt zumindest der Vorwurf nahe – haben diesen Hype nicht nur beobachtet, sondern aktiv mitgestaltet.

Die ANSM sah in den Kommunikationsmaßnahmen der beiden Konzerne einen Verstoß gegen das französische Werbeverbot für verschreibungspflichtige Arzneimittel gegenüber Verbraucher*innen. In Frankreich, wie in den meisten EU-Staaten, gilt: Rezeptpflichtige Medikamente dürfen nicht an die Allgemeinheit beworben werden.

Und in Deutschland? Das HWG hat klare Worte

Wer denkt, das sei ein rein französisches Problem, irrt. Das deutsche Heilmittelwerbegesetz (HWG) kennt dieselbe Grundregel: Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel gegenüber Laien ist nach § 10 HWG schlicht verboten. Die Norm ist eindeutig, die Rechtslage in Deutschland insoweit klar.

Interessant wird es jedoch dort, wo die Grenzen zwischen erlaubter Unternehmenskommunikation, zulässiger Produktinformation und unzulässiger Publikumswerbung verschwimmen. Genau hier liegt das Einfallstor für die Probleme, die wir gerade in Frankreich beobachten. Denn was ist noch sachliche Aufklärung über einen medizinischen Fortschritt, und was ist bereits gezielte Nachfragesimulierung beim Endverbraucher?

Die Grenzen sind fließend, und Pharmaunternehmen wissen das. Insbesondere globale Social-Media-Kampagnen können in der Summe eine riesige Aufmerksamkeitswelle erzeugen. Die Bußgelder gegen Novo Nordisk und Eli Lilly sind mehr als ein französischer Einzelfall. Sie markieren einen Trend: Regulatorische Behörden nehmen die Vermarktung von Arzneimitteln besonders im digitalen Raum ernst und sie fangen an, daraus Konsequenzen zu ziehen.

Medfluencing: Das unterschätzte Phänomen

Besonders brisant wird die Gemengelage durch den Aufstieg des sogenannten Medfluencings. Medizinstudierende oder Personen mit medizinischem Hintergrund verbreiten als sogenannte Medfluencer*innen mit großer Reichweite in sozialen Medien Gesundheitsinhalte. Menschen mit fundiertem Wissen lassen sich dabei nur schwer von unseriösen Medfluencer*innen unterscheiden. Für Werbetreibende sind sie aufgrund ihrer Reichweite interessante Kooperationspartner*innen.

Für die Pharmawerbung bedeutet das: Selbst, wenn ein Unternehmen formell keine eigene Verbraucherwerbung schaltet, kann eine Kampagne über bezahlte Medfluencer*innen funktional denselben Effekt erzielen, mit erheblich reduziertem Entdeckungsrisiko. Wer heute im Internet und insbesondere auf Social Media nach Gesundheitsinformationen sucht, stößt zu oft auf Werbung und einseitige, unseriöse Einflussnahme statt auf verlässliche Informationen. Hier bestehen reale Risiken für die eigene Gesundheit und die Patientensicherheit.

Was bedeutet das für die Branche?

Für Pharmaunternehmen – und ihre Rechtsabteilungen – ist die Botschaft klar: Die europäischen Aufsichtsbehörden schlafen nicht. Gerade im Bereich hochattraktiver Lifestyle-Medikamente wie Abnehmspritzen wird genau hingeschaut. Wer hier auf der Klaviatur zwischen Public Relations, Disease Awareness und Produktwerbung spielt, riskiert nicht nur Bußgelder, sondern auch massiven Reputationsschaden.

Für Pharmaunternehmen empfiehlt es sich, ihre gesamte Kommunikationsstrategie, einschließlich Kooperationen mit Influencer*innen, sorgfältig auf HWG-Konformität zu prüfen. Das gilt auch für vermeintlich neutrale Awareness-Kampagnen, die zwar keinen Markennamen in der Überschrift tragen, aber in ihrer Gesamtwirkung eindeutig auf bestimmte Produkte abstrahlen.

Autor*innen: Sebastian Cornelius Retter, Julia Kleinschmidt
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¹DÄBl., https://www.aerzteblatt.de