Chi è il mistery shopper
Il mystery shopper è una persona formata che segue uno scenario prestabilito e documenta l'esperienza vissuta come cliente o potenziale cliente. Può operare in presenza, al telefono oppure attraverso i canali digitali: in quest'ultimo caso si parla anche di mystery surfing.
La metodologia è utilizzata sia dalle autorità di vigilanza sia dagli intermediari finanziari, ma con finalità e riferimenti giuridici differenti. Comprendere questa distinzione è importante per non sovrapporre le prerogative delle autorità alle iniziative che banche e assicurazioni possono realizzare autonomamente.
Mystery shopping e tutela dei consumatori: il ruolo delle autorità di vigilanza
Le campagne delle autorità si inseriscono nell'attività di vigilanza sulla tutela dei consumatori. Il Regolamento UE 2017/2394 prevede la possibilità di effettuare acquisti di prova, anche in forma anonima quando necessario. In Italia, l'articolo 144-bis, comma 2, del Codice del consumo, modificato dall'articolo 37 della legge 238/2021, estende i poteri richiamati anche alle violazioni lesive degli interessi collettivi dei consumatori in ambito nazionale escluse dal regolamento. Restano ferme le rispettive competenze di Banca d'Italia, Consob e IVASS.
Un riferimento specifico è rappresentato dal Regolamento IVASS n. 53/2022, che disciplina il ricorso dell'Istituto a incaricati esterni per le attività di mystery shopping, anche preliminari all'acquisto e svolte online. La disciplina definisce requisiti di esperienza e indipendenza, obblighi di formazione e controlli sulla qualità dell'attività.
Diversa è la prospettiva delle campagne realizzate direttamente dagli intermediari. In questo caso, l'obiettivo è comprendere come le procedure interne vengano concretamente applicate nella relazione con il cliente e individuare eventuali aree di miglioramento. La progettazione deve quindi considerare non soltanto la disciplina dei prodotti e dei servizi, ma anche le norme sulla protezione dei dati personali e le garanzie previste a tutela dei lavoratori.
L'attività può essere affidata a un fornitore specializzato oppure organizzata attraverso rilevatori incaricati direttamente dall'intermediario. In entrambi i casi occorre definire con chiarezza responsabilità, modalità operative, gestione delle evidenze e utilizzo dei risultati.
Come progettare una campagna di mystery shopping nel settore finanziario
Nelle banche, nelle assicurazioni e nelle reti distributive finanziarie, l'efficacia di una campagna di mystery shopping dipende dalla corretta definizione degli obiettivi di controllo e monitoraggio.
Prima di avviare una campagna di mystery shopping è necessario stabilire che cosa si vuole osservare. Si può voler verificare come vengono spiegati i costi di un prodotto, comprendere il funzionamento di una rete indiretta, esaminare un percorso di vendita oppure valutare gli effetti di una modifica introdotta nelle procedure.
L'obiettivo determina il campione, lo scenario e le informazioni da raccogliere. La conoscenza dei prodotti, delle regole di distribuzione e delle caratteristiche della rete è essenziale per evitare verifiche generiche e attribuire il giusto significato a quanto emerge.
Il comportamento del mystery shopper
Un aspetto particolarmente delicato riguarda il comportamento del mystery shopper. La simulazione di una richiesta commerciale non autorizza infatti a utilizzare identità false, documenti contraffatti o credenziali appartenenti ad altre persone.
Lo shopper può chiedere informazioni, richiedere un preventivo e raccogliere la documentazione ricevuta. Lo scenario deve però definire preventivamente quali esigenze rappresentare e fino a quale punto proseguire nell'interazione.
Le procedure di identificazione e adeguata verifica
La questione assume particolare rilievo quando vengono coinvolte procedure di identificazione e adeguata verifica. L'utilizzo di dati non veritieri in tale contesto può integrare la fattispecie penale prevista dall'articolo 55, comma 3, del d.lgs. 231/2007; in relazione alle circostanze concrete possono inoltre assumere rilievo la sostituzione di persona e le falsità nelle dichiarazioni sostitutive.
Anche l'eventuale acquisto del prodotto richiede decisioni preventive. Occorre stabilire chi sottoscrive il contratto, chi sostiene i relativi costi e come viene gestita la successiva chiusura del rapporto.
Per molte verifiche sul primo contatto commerciale è quindi sufficiente fermarsi prima della sottoscrizione. Gli scenari che si avvicinano all'apertura di un rapporto o all'esecuzione di operazioni effettive richiedono invece un confronto preventivo con la funzione antiriciclaggio. Questa cautela progettuale non sospende i controlli e gli obblighi di segnalazione: eventuali anomalie devono essere valutate secondo le procedure ordinarie, nel rispetto della riservatezza delle segnalazioni e del divieto di comunicarle al cliente o a terzi al di fuori dei casi consentiti.
Anche durante il colloquio è importante mantenere un comportamento plausibile. Domande eccessivamente orientate o manipolative rischiano di condizionare la risposta dell'operatore e compromettere l'attendibilità della rilevazione. Il mandato deve inoltre indicare quando interrompere la visita e a chi rivolgersi in caso di richieste impreviste.
Cosa osservare nella distribuzione di prodotti bancari, finanziari e assicurativi
Una campagna di mystery shopping efficace deve tradurre gli obiettivi di monitoraggio della distribuzione dei prodotti finanziari in criteri di osservazione concreti e misurabili, distinguendo chiaramente gli obblighi normativi dagli standard commerciali e organizzativi definiti dall'intermediario.
La scheda di rilevazione dovrebbe seguire il percorso del cliente e concentrarsi sui passaggi effettivamente osservabili. È importante anche riconoscere i limiti della visita: un colloquio preliminare, ad esempio, non consente di esprimere un giudizio sull'intero processo di vendita o sulla corretta esecuzione di tutte le verifiche previste dalla normativa.
Nei conti correnti e nei servizi di pagamento Nel settore bancario, il mystery shopping può rappresentare uno strumento efficace per verificare la trasparenza nella distribuzione di conti correnti, servizi di pagamento, prestiti e finanziamenti. L'attenzione può concentrarsi sulla chiarezza delle condizioni economiche, sui costi e sull'utilizzo della documentazione di trasparenza durante il colloquio, compreso il Documento informativo sulle spese. Un possibile scenario riguarda, ad esempio, la presentazione del conto di base e la spiegazione delle condizioni per accedervi. Per il credito, la verifica può estendersi alle informazioni sul finanziamento e sui prodotti accessori. I principali riferimenti sono il Titolo VI del TUB e le relative disposizioni attuative in materia di trasparenza delle condizioni contrattuali e dei rapporti con la clientela. |
Nei servizi di investimento Occorre distinguere attentamente un colloquio informativo da una vera e propria raccomandazione personalizzata. Nel primo caso si possono osservare le spiegazioni sulle caratteristiche dello strumento, sui rischi e sui costi. Quando si entra invece nell'ambito della consulenza, diventano rilevanti anche le informazioni raccolte sul cliente e le ragioni che giustificano la proposta. Gli scenari devono quindi riflettere la disciplina MiFID II, il TUF, il Regolamento Intermediari Consob e il Regolamento delegato UE 2017/565, evitando di trasformare ogni richiesta informativa in una verifica dell'intero processo di consulenza. |
Nella distribuzione assicurativa Nel settore assicurativo, il mystery shopping può contribuire a verificare il rispetto degli obblighi informativi, la corretta raccolta delle esigenze del cliente e la conformità delle pratiche distributive alla normativa IDD. Uno degli aspetti centrali è la coerenza del contratto con le richieste e le esigenze del cliente, prevista dall'articolo 119-ter del Codice delle assicurazioni private. Il mystery shopper può osservare come vengono raccolte queste informazioni e come sono illustrate coperture, esclusioni, franchigie e scoperti. |
Bancassicurazione e polizze abbinate: un'area strategica per il monitoraggio distributivo
Nell'ambito della bancassicurazione, il mystery shopping rappresenta uno strumento particolarmente efficace per monitorare le modalità di distribuzione delle coperture assicurative abbinate a mutui e finanziamenti.
Si tratta di prodotti che si collocano al confine tra disciplina bancaria e assicurativa e per i quali la modalità di presentazione commerciale può incidere significativamente sulla comprensione delle scelte disponibili.
La visita può verificare, ad esempio, se la polizza venga presentata come facoltativa o necessaria, quali costi siano illustrati e come venga gestita la possibilità per il cliente di reperire autonomamente una copertura assicurativa alternativa.
Su quest'ultimo punto rileva l'articolo 28 del D.L. 1/2012 che disciplina l'accettazione di una polizza reperita autonomamente dal cliente senza variazione delle condizioni del finanziamento, nel rispetto dei requisiti previsti dalla norma.
La comunicazione congiunta Banca d'Italia–IVASS del 17 marzo 2020 richiama espressamente il mystery shopping tra gli esempi di strumenti utilizzabili per il monitoraggio della rete distributiva.
Mystery shopping digitale e customer experience omnicanale
La customer experience nel settore finanziario si sviluppa oggi attraverso una molteplicità di canali digitali e fisici. Per questo motivo, anche il mystery shopping si è evoluto verso modelli di osservazione omnicanale.
L'esperienza del cliente non si esaurisce più nella filiale o nel colloquio telefonico. Una parte crescente delle interazioni commerciali avviene attraverso siti web e applicazioni, spesso con percorsi che alternano autonomamente consultazione online, contatto telefonico e appuntamento in presenza.
Il mystery shopping digitale consente di ricostruire queste sequenze, verificando la posizione delle informazioni sui costi e sulle condizioni contrattuali, la disponibilità dei documenti e la chiarezza dei passaggi da un canale all'altro.
Anche in questo ambito il quadro normativo è in evoluzione. Per i contratti interessati, il d.lgs. 209/2025, applicabile dal 19 giugno 2026, introduce nuove regole sui servizi finanziari a distanza e la funzione di recesso per le interfacce online quando esiste il relativo diritto.
Dal monitoraggio della distribuzione alla Product Oversight and Governance (POG)
Il mystery shopping può supportare gli intermediari finanziari nei processi di Product Oversight and Governance (POG), contribuendo a verificare la coerenza tra strategie distributive, mercato di riferimento e modalità effettive di presentazione dei prodotti.
Una volta definite le modalità di rilevazione, è importante chiarire quale valore l'organizzazione intenda ricavare dai risultati.
Il mystery shopping può rivelarsi particolarmente utile quando risponde a un'esigenza concreta di monitoraggio e approfondimento: verificare il rispetto delle procedure e dei requisiti di compliance, indagare criticità emerse dall'analisi dei reclami, comprendere le ragioni di frequenti rinunce all'acquisto, approfondire anomalie riscontrate nei controlli documentali oppure valutare l'effettiva efficacia degli interventi formativi sulla qualità delle informazioni e delle spiegazioni fornite alla clientela.
Le visite, tuttavia, non dovrebbero essere interpretate isolatamente. Il loro contributo diventa più significativo quando le evidenze vengono confrontate con gli altri dati disponibili e utilizzate per assumere decisioni organizzative.
Un collegamento importante è quello con il governo e il monitoraggio dei prodotti, la cosiddetta Product Oversight and Governance (POG).
Nel settore assicurativo, l'articolo 25 della IDD, il Regolamento UE 2017/2358 e il Regolamento IVASS 45/2020 prevedono attività di monitoraggio e scambi informativi tra produttori e distributori. Le visite possono contribuire a verificare la coerenza tra mercato di riferimento, strategia distributiva e modalità concrete di presentazione del prodotto.
Per i prodotti bancari al dettaglio assumono rilievo gli Orientamenti EBA sulla POG e la Sezione XI delle disposizioni di trasparenza del provvedimento della Banca d’Italia
Trasparenza delle operazioni e dei servizi bancari e finanziari. Correttezza delle relazioni tra intermediari e clienti.
Banca d'Italia ha inoltre indicato proprie iniziative di mystery shopping tra gli esempi di monitoraggio dell'assistenza alla clientela e tra le buone prassi in materia di credito revolving.
Questi riferimenti rafforzano la rilevanza dello strumento nell'ambito dei controlli sulla distribuzione, senza introdurre un obbligo generale per gli intermediari di effettuare campagne periodiche.
Come realizzare una campagna di mystery shopping efficace
Per banche, assicurazioni e altri intermediari finanziari, una campagna efficace richiede una governance chiara, obiettivi misurabili e processi strutturati di raccolta e analisi delle evidenze.
Perché il mystery shopping produca risultati utili, occorre costruire un programma coerente con l'organizzazione aziendale, individuando responsabilità, destinatari e modalità di utilizzo delle evidenze.
Il primo passaggio riguarda la definizione del mandato. Una rilevazione orientata alla qualità del servizio può essere promossa dall'area commerciale mentre una verifica di conformità deve invece seguire un mandato coerente con le responsabilità della compliance.
Il mandato deve inoltre disciplinare la preparazione e la formazione degli shopper, la gestione degli imprevisti, la validazione dei rapporti e l'analisi dei risultati.
Un secondo elemento fondamentale è la costruzione del campione. Avviare un progetto pilota circoscritto consente di verificare la qualità degli scenari e delle schede di rilevazione prima di estendere l'iniziativa.
Un campione mirato su prodotti complessi o su reti dalle quali provengono numerosi reclami può essere utile per individuare criticità. Non consente però, da solo, di stimarne la frequenza nell'intera organizzazione: per ottenere risultati rappresentativi occorre un disegno statistico adeguato.
La formazione degli shopper deve garantire uniformità nelle modalità di rilevazione, capacità di documentare i fatti e rispetto dei limiti stabiliti nello scenario.
Dalle evidenze raccolte alle azioni correttive e di compliance
Il rapporto finale dovrebbe descrivere in modo chiaro che cosa è accaduto, quali elementi sono stati osservati e perché un determinato rilievo merita attenzione. È importante riportare la documentazione disponibile e precisare i limiti della rilevazione, evitando valutazioni che vadano oltre quanto effettivamente verificato.
Una spiegazione poco chiara può suggerire un intervento formativo; una possibile violazione normativa richiede invece un approfondimento sul prodotto e sulla fase del processo osservata. La presenza di episodi ricorrenti può giustificare l'estensione dei controlli alle pratiche commerciali effettive.
Quando emerge una criticità potenzialmente sistematica, l'intermediario deve conservare le evidenze, delimitare i prodotti e i clienti coinvolti e valutare gli interventi necessari, compresi gli eventuali rimedi a favore della clientela.
Anche l'interlocuzione con l'autorità di vigilanza deve essere valutata in relazione ai fatti e agli obblighi applicabili: non deriva automaticamente da un punteggio negativo ottenuto durante una visita.
Il programma deve infine tradurre i rilievi in un piano di azione, con responsabilità e scadenze definite. Una successiva campagna può verificare l'efficacia degli interventi, a condizione che vengano utilizzati criteri sufficientemente confrontabili con quelli della rilevazione iniziale.
Privacy, GDPR e tutela dei lavoratori nelle attività di mystery shopping
Nel settore finanziario, le attività di mystery shopping devono essere progettate nel rispetto del GDPR, delle norme in materia di protezione dei dati personali e delle garanzie riconosciute ai lavoratori.
Il trattamento dei dati personali è tra gli aspetti più delicati nella progettazione di una campagna, soprattutto quando le evidenze raccolte possono rendere identificabili i singoli addetti.
Una scheda priva di nomi, infatti, può comunque contenere dati personali se la filiale, il turno o il ruolo consentono di risalire alla persona interessata.
L'intermediario deve quindi definire quali informazioni siano effettivamente necessarie, per quanto tempo conservarle, chi possa accedervi e quali siano i ruoli del fornitore. Quando quest'ultimo tratta dati per conto dell'intermediario, occorre considerare anche la disciplina dell'articolo 28 GDPR.
Anche l'informativa deve essere valutata attentamente ai sensi degli articoli 13 e 14 GDPR, a seconda della provenienza dei dati. L'eventuale deroga prevista dall'articolo 14, paragrafo 5, lettera b), richiede presupposti specifici e adeguate misure di tutela: la sola esigenza di effettuare una visita in incognito non è sufficiente per invocarla. È possibile informare i lavoratori sui criteri generali del trattamento senza necessariamente comunicare in anticipo la singola visita, purché l'informazione risulti adeguata rispetto alle caratteristiche concrete del controllo.
Un'attenzione ulteriore è necessaria quando si intendono utilizzare registrazioni audio o video. Queste modalità richiedono una valutazione distinta di necessità, proporzionalità e utilizzi successivi. Il fatto che il rilevatore partecipi alla conversazione non rende automaticamente lecita qualsiasi registrazione effettuata nell'ambito della campagna.
Quando le modalità operative coinvolgono strumenti dai quali può derivare un controllo a distanza dell'attività lavorativa, devono essere considerate anche le garanzie dello Statuto dei lavoratori.
Mystery shopping e valutazione del personale: i profili giuslavoristici
Il tema diventa ancora più delicato quando i risultati del mystery shopping sono utilizzati per valutare il comportamento di singoli dipendenti o possono avere conseguenze sul piano disciplinare.
La giurisprudenza relativa ai controlli effettuati attraverso soggetti esterni incaricati dal datore di lavoro distingue l'accertamento di condotte illecite dal controllo dell'ordinario adempimento della prestazione lavorativa.
La Cassazione, con l'ordinanza 27610/2024, ha ribadito che il controllo investigativo non può essere utilizzato per verificare il semplice adempimento o inadempimento della prestazione lavorativa. Di conseguenza, una campagna finalizzata a misurare la qualità del servizio e il rispetto delle procedure commerciali richiede una valutazione specifica delle finalità e delle modalità di svolgimento, soprattutto quando i risultati possono essere ricondotti ai singoli addetti.
Nella progettazione occorre considerare gli articoli 3 e 4 dello Statuto dei lavoratori e, nell'eventuale procedimento disciplinare, anche l'articolo 7.
L'articolo 88 GDPR richiama inoltre il ruolo delle norme e dei contratti collettivi nel disciplinare il trattamento dei dati personali nell'ambito dei rapporti di lavoro. È quindi necessario considerare il CCNL applicabile e gli eventuali accordi aziendali pertinenti.
Nel settore del credito può assumere rilievo anche l'accordo ABI-sindacati dell'8 febbraio 2017 sulle politiche commerciali, quale riferimento per le imprese interessate.
Uno strumento di monitoraggio, non un fine
La sua efficacia dipende però dalla capacità di utilizzarlo con un obiettivo chiaro, scenari realistici e criteri di valutazione coerenti con la disciplina dei prodotti e dei servizi. Altrettanto importante è stabilire in anticipo come trattare le informazioni raccolte, quali limiti rispettare nei confronti dei lavoratori e come trasformare le evidenze in interventi effettivi.
Non si tratta, quindi, di mettere alla prova il singolo addetto o di attribuire un voto alla rete commerciale. Il valore dello strumento sta piuttosto nella possibilità di individuare eventuali distanze tra ciò che l'intermediario ha progettato e ciò che il cliente sperimenta realmente.
È in questa prospettiva che il mystery shopping può diventare una componente utile del sistema di monitoraggio della distribuzione: non un controllo isolato, ma un'occasione per migliorare i processi, rafforzare la trasparenza e rendere più concreta la tutela della clientela.
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